“摆烂”情绪成为流量秘密后,品牌们如何玩好这个梗?

记者 |李昱茹

英国玩具商JellyCat在中国年轻群体中突然走红,是因为一只表情呆萌又有点不屑一顾的小狗。

在社交平台小红书上,这只小狗被叫做“摆烂狗”,它被做成表情包出没于聊天对话框里,而在二手平台闲鱼上,最高的价格已经被炒到了四位数。“摆烂狗”击中年轻人的地方或许在于,它成为了人们投射“摆烂”情绪的载体。

(图片来源:小红书用户@圈圈虎皮肚)

什么是“摆烂”?表面上,它是年轻人们在生活压力之下,一种消极的宣泄。

而当下年轻人摆的“烂”却不是彻底的。不同于丧文化纯粹的负能量,在“摆烂”里,我们也可以发现年轻人们对自我安慰与治愈的需求。如“间歇性摆烂,经常性快乐”,“逃避虽然可耻,但有用。”

营销这些的IP形象的各大品牌,正是运用“摆烂”情绪中令人共鸣的关键词,捕捉住了打工人们矛盾的心,创造了情绪化解出口。最近奈雪的茶推出的“摆烂桃”系列新品,一上市就售出百万杯,同时也上线的官方表情包,也迅速在线上圈粉。

“摆烂桃”表情包

除了JellyCat的摆烂小狗,还有一只紫色的“沙雕”小茄子。这些表情乍一眼看给人的印象是可爱,再配上 “喘不过气”,“茄茄流泪” 文案,表现出疲惫,委屈,或是关注好奇,成功唤起了共情。

Jellycat 茄子

许多收藏者都是空巢年轻人,实体玩偶作拟人化的宠物,好友作为陪伴,令人们产生了极深的依恋情绪。

豆瓣上的“戒断jellycat互助组”,有近4万人加入。而这些小组对于在大城市工作打拼的单身青年们,借助jellycat分享着日常,发挥着精神加油站的作用。而小红书上有粉丝给玩具小狗带上高级耳机,拍摄写真“令人羡慕的摆烂人生”,还有“我的颓废/发福”,一边凡尔赛一边废柴,自娱自乐。

另一种,对摆烂情绪更加直白的运用,是直接将其融入商店的门面设计吸引顾客。位于上海淮海路755号2楼的一个集合店UNPOP STORE就是如此。

UNPOP STORE

在店中,幽默的摆烂文案被做成大字报,复古式字体的标语布置店墙。

标语文案“拒绝996,就是要享受”, “只工作不玩耍,聪明人也变傻”让顾客们放松沉浸在娱乐的情绪中。店内的商品陈设也同样摆烂,按照“地摊“风格随性摆放——一切都在向顾客们贩卖随心所欲的消费理念。

这一价值观内核,也高度契合了当下打工人们对生活压力的又无奈又抗拒的态度。

通过幽默地调侃,文案化解了现代人们对工作,消费,恋爱的焦虑,元气满满面对新的一天。复古的蓝白色弹幕式海报风格也应和当下的年轻人们的审美潮流。内容有梗的同时,设计也具有创意新鲜感。

于是UNPOP STORE店内标语的摆烂文案标语和商品,成功营造了一个轻松有趣的氛围。

可见品牌通过产品的高互动性,和文案的高认同度,吸引到了大量粉丝。其中,以萌文化加上幽默,给成年人们送去童年般的单纯快乐,是摆烂营销使得一样产品成为流行爆款的秘籍。

当下的品牌,选择摆烂营销的策略都大同小异。

上线表情包轻漫画,DIY制作快,成本低,传播也迅速。在产品包装上添加可共情走心文案。这种方式以趣味在平庸的生活中出圈,给日常增添小确幸的同时,为品牌赢得曝光率。

跨界联名推出玩偶及周边。通过跨界,品牌们可获得双赢。合作的同时,不同地区,不同消费群体等优势资源可以互换。

在线下构建实体店互动场景。作为最直接的活动场所,进一步拉近IP与顾客粉丝们距离。我们也时常遇见身着的玩具人偶套装与排队的顾客们互动,合照,宣传品牌文化。

和众多潮流品牌一样,品牌们也都得与同类形象IP竞争,过时被替代。在Jelly Cat之前有宜家鲨鱼比,去年有同样被高价疯抢玲娜贝儿,就在日前“羊了个羊”表情包也在一夜间风靡。

从IP们新生迭代的速度看来,摆烂营销仿佛已成为了一个速朽的赛道。

而这些形象之间的特色差异在非粉丝眼中,或许难分伯仲。JellyCat 的卖点在于治愈,其可爱安静的外表给人安全感,戳中年轻人们的少男少女心。

和JellyCat相似,粉色的玲娜贝尔乖巧,呆萌,时而撒娇,时而生气的表情也同样让人们轻松放下内心防线,产生情感依赖。结合 “佛了”,“头都大了”, “下班,溜了” 之类的摆烂文案,并没有帮助IP更加个性化——因此,是否能借助摆烂文学创造出一个经典IP具有不小难度。

除此之外,尽管摆烂营销创造了一定商业价值,但“摆烂”营销本身,依然面对一定争议。

其中对拖延,破罐破摔等行为的调侃与推崇,并没有得到主流认可。 “拒绝摆烂, 勇往直前”的口号依然受到官方鼓励。尽管收获了商业成功,摆烂文学依然属于亚文化的范畴。摆烂价值观若是影响到青少年心理成长,必然会有声音干预:“该降温了”。


posted @ posted @ 22-09-28 03:08  admin  阅读量:
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